Burger King o Felipe de Bélgica: ¿Quién es el rey?

Una de las franquicias más reconocibles del mundo osó saltar al ring, hace unos meses, para enfrentarse a una institución aún más poderosa. Puede que quizás estuviese en su mente doblegarla pero cayó ante ella derrotada. Asistimos a un espectáculo digno del National Geographic: Burger King era una de esas pitones gigantes que intentan comerse animales mucho más grandes. La multinacional con sede en Miami creyó que para su desembarco en el corazón de Europa no habría mejor campaña que medirse con la única corona que reinaba entre los belgas: su Rey Felipe.

Si lo que buscaba era hacer ruido, no puede negarse que lo consiguió. Y con creces. Era una campaña de comunicación atrevida que invitaba al público a elegir (“¿quién es el Rey?”) entre el monarca Felipe de Bélgica o una Whopper, su hamburguesa más conocida, con una encuesta disponible a través de su web. En los dos idiomas oficiales del país, por supuesto. Querían polémica, pero no ofender a nadie, suponemos.

 

EL ORIGEN DE LA POLÉMICA

Sucedieron semanas de controversia, con agrios debates en la calle y la prensa. Muchos la entendieron como una falta de respeto a la más alta institución del Estado. No se puede olvidar que a la conclusión de la Segunda Guerra Mundial, en 1950, Bélgica ya tuvo que celebrar un referéndum sobre la continuidad de su monarca Leopoldo III.

El papel que el rey belga había desempeñado durante el conflicto bélico había generado múltiples protestas y manifestaciones. Si bien la monarquía ganó el referéndum (por un estrecho margen), la comunidad valona no votó mayoritariamente a favor, por lo que los disturbios continuaron.

Finalmente, y para evitar mayor división en el país, Leopoldo III se vio forzado a abdicar en 1951 en favor de su hijo Balduino I, lo que permitió recuperar la estabilidad y la calma en el país. Sin embargo, las consecuencias de haber tenido un monarca tan impopular marcó una división entre las comunidades del país que aún hoy perdura. De ahí la enorme polémica de esta campaña, con evidentes ecos de un pasado que generaba aún preocupación entre sus ciudadanos.

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REACCIÓN DE LA CASA REAL BELGA

La Casa Real belga montó en cólera por lo que consideraba un ultraje en un país que, como hemos visto, sufre notables tensiones entre sus dos comunidades lingüísticas. Y protestó especialmente por el uso comercial de la imagen del rey. Un uso que requiere autorización previa, lo que evidentemente, no se hizo. La Casa Real expresó su malestar directamente a la compañía al inicio de la campaña, y ésta prometió revisarla. ¿Lo hizo? Pues la verdad es que no. ¿Para qué iba a hacerlo? Media Europa estaba hablando de ellos y no se puede desperdiciar la publicidad gratuita.

Esta apuesta tan arriesgada fue ideada en colaboración con la agencia de publicidad francesa Buzzman (que curiosamente puede traducirse como “hombre alboroto”), y se canalizaba a través de una web con un pequeño truco: al elegir al rey Felipe sobre la hamburguesa, se insistía machaconamente en preguntar “¿Estás seguro? Él no va a freír tus patatas fritas”.

 

¿EL RESULTADO ESPERADO?

No sin cierta duda, la encuesta dejó claro que los belgas seguían considerando a su Rey el único que merecía tal título, por un estrecho margen (de nuevo) de 51% a 49%. Nada terrible para la marca, que había conseguido una enorme difusión. Incluso su declaración final aceptando la derrota tuvo cierta gracia: “La marca siempre ha respetado la decisión de la gente y debe ahora enfrentarse a la dura realidad. Como consecuencia, Burger King cede su título y retirará la corona de su logo”.

Sin duda, Burger King aceptó con deportividad la derrota. Abrió las puertas de su primer restaurante en Bélgica en junio de 2017, con sus humos bajados, aunque uno no puede evitar preguntarse si confiaba realmente en que ganaría esta batalla. Es muy posible que fuese uno de esos ardides publicitarios para generar atención hacia la marca, contando, por supuesto, con la inestimable ayuda del departamento de comunicación de la Casa Real belga.

Sea como sea, el uso de la imagen de los reyes y las casas reales para promocionar marcas comerciales ha sido siempre polémico. Abundan los ejemplos, también en España, que esperamos ir descubriendo y comentando en alguna otra parada a lo largo de nuestro viaje por esta galaxia. Seguid con nosotros y lo veréis.

 

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